Teil 2: Die Magie des Storytellings: der CX-Zug fährt auf Gleis 9 ¾ ab!
Es ist Weihnachten. Die Familie packt die Kinder ins Auto und fährt zu den Großeltern. Ein Junge, nennen wir ihn Peter, ist 14 Jahre alt. Er hängt dauernd an seinem Smartphone. Seine kleinen Geschwister machen Engel im Schnee. Peter steht daneben. Seine Mutter backt Kekse mit Oma, Peter sitzt mit seinem Phone im Wohnzimmer. Die Familie macht einen Spaziergang im Schnee – und Peter? Klar, er hat nur Augen für sein Handy.
Dann ist Heiligabend. Die Stimmung ist ausgelassen und bald herrscht vor dem Christbaum ein Chaos an Geschenken, Einpackpapier und vielen Umarmungen. Es gibt auch ein Bussi für den Familienhund. Da steht Peter auf und schaltet den Fernseher ein. Alle blicken sich erstaunt an – was soll das denn?
Am Bildschirm erscheint der Start eines Videos „Familienurlaub“ mit wunderschönen Bildern der letzten Tage. Peter hat alles festgehalten. Alle sind gerührt. Mama kullern Tränen übers Gesicht, alle blicken voller Liebe zu Peter. Papa springt auf und schließt ihn fest in seine Arme.
Tja, Storytelling pur meinen wir. Apple hat mit seinem X-mas Commercial „Misunderstood 2013“ einen Werbehit für das iPhone 5s geliefert und dafür einen Emmy abgeräumt (Most Outstanding Commercial of the Year).
Beim Start unserer Serie zu Storytelling haben wir bereits über drei Highlights erzählt:
Stories sind wie Flugsimulatoren: sie machen Produkte und Services erlebbar – es werden die gleichen Gehirnareale aktiviert wie beim tatsächlichen Erleben.
Stories werden 22x besser erinnert, als bloße Fakten
Eine positive Unternehmenskultur wird durch Stories geformt „Lagerfeuer-Stories“
Wir haben euch alle eingeladen, wie Harry Potter mit uns durch die Wand zu laufen, um im Storytelling-Wunderland anzukommen. Storytelling ist ein extrem mächtiges und effektives Customer-Experience-Tool. Im Teil 2 schauen wir uns anhand der Apple-Story die Zutaten an, die eine wirklich gute G‘schicht ausmachen:
Ein Mensch steht im Mittelpunkt
…und nicht ein Produkt, ein Service oder eine Marke. Wir Menschen verbinden uns emotional nur mit anderen Menschen. Nicht mit Software. Nicht mit einem iPhone. Nicht mit einer Zahnpastamarke.
Peter ist die Figur, mit der wir uns identifizieren. Und wenn nicht 1:1, dann weil wir solche Peter kennen. Vielleicht von unseren eigenen Kindern? Vielleicht uns selbst, weil wir zu viel auf unser Handy starren?
Zum Nachdenken: Setzen Sie statt des Produktes einen Menschen, mit dem sich ihre Kunden identifizieren können, in den Mittelpunkt ihrer Geschichte. Schmücken Sie die Situation dieser Person mit ein paar Details aus, damit wir uns als Betrachter bzw. Hörer mit ihr identifizieren können. Beschreiben Sie den Alltag. Das normale Leben mit seinen Pain-Points (die ihr Produkt dann lösen kann am Ende der Story).
Fakten und Produktvorteile (fast) weglassen und stattdessen Emotionen anbieten
Wir neigen dazu, unsere Kunden mit allen Vorteilen unserer Angebote zu überhäufen. „Hey, mein Produkt hat 18 Vorteile – die muss ich immer und überall kommunizieren, denn es könnte ja sein, dass für den einen Betrachter oder Leser genau dieser eine Vorteil der richtige ist.“
Vertrauen Sie der Auffassungsgabe Ihrer Kunden: machen Sie Ihre Stories spezifisch! Erklären Sie nicht alles – suchen Sie sich z.B. ein Feature aus und setzen Sie es in Szene. Der Kunde wird emotional in die Story hineingezogen, erfasst den übergeordneten „Wert“ durch die emotionale Darstellung und sagt innerlich „ja“. Durch diese Spezifik kann der Kunde dann auch größer denken und weitere Vorteile ihres Angebots antizipieren. Sie haben damit den Boden aufbereitet – eine Szene kreiert, in die Ihr Kunde eintreten kann.
Zum Nachdenken: Lassen Sie die Liste mit den Produktvorteilen mal weg.
Wir sprechen und schreiben zu viel über unsere Angebote. Betonen ihre Vorteile. Erstellen Tabellen, Listen mit Features und erklären das Produkt in Verwendung. Wir sprechen damit eine rein rationale Seite bei unseren Kunden an. Und die wird … 22x rascher wieder vergessen – als eine Story mit einem Charakter im Mittelpunkt.
Ist Ihnen das aufgefallen? Im Apple-Spot kommt der Produktname und das Produkt selbst nie direkt ins Bild. Weil es nicht um Produktvorteile geht – es geht um Emotionen, Menschen, Familie und Verbundenheit. Das sind die Dinge, die Apple damit verkauft.
Lösung und Happy End
Die Figur Ihrer Story erleben wir im Alltag. Sie hat Probleme, Ängste und Nöte. Peter nimmt die Weihnachtsferien anders wahr als seine Großeltern und Geschwister. Er fühlt sich unverstanden (misunderstood). Wir verstehen ihn auch nicht. Warum ist er nur so abwesend? Kann er sich nicht am Keksebacken beteiligen? Echt typisch … diese Jugend, immer am Handy!
Und dann passiert es: der Moment der Auflösung: der Schritt zum Fernseher und das Abspielen des Videos. Peter schenkt seiner Familie ein wunderbares Video. Mama weint, Papa umarmt. Oma und Opa nicken sich gerührt zu. Die Welt ist in Ordnung. Das Happy End ist da. Wir staunen, was Peter alles kann. Mit seinem iPhone. Tolles Feature. Das Produkt bringt die Familie zusammen. Schafft ein wunderschönes Weihnachtsfest. Ganz ohne Feature-Liste, ohne Produkterklärung. Peter ist happy. Die Familie ist happy. Apple ist happy.
Natürlich ist das alles nur eine Geschichte meinen Sie nun vielleicht. Ein Glückstreffer? Apple hat eben viel Budget. Das haben wir nicht. Und außerdem: die Story gefällt Ihnen vielleicht gar nicht?
Sei’s drum: es geht nicht um diese eine spezifische Geschichte. Es geht um die Magie des Storytellings. Es geht darum, dass die Aufmerksamkeit der Menschen da draußen (ihrer -potenziellen – Kunden) zu erobern ist. Mit einer gut erzählten Geschichte. Auf Ihrer Webseite, auf Social Media oder in jedem Beratungsgespräch. Erzählen Sie Ihre Geschichte!
Und auch wir möchten Ihnen gerne noch weitere Geschichten übers Storytelling erzählen: und zwar am 29.1. bei unserem Red Table Talk gemeinsam mit dem Callcenterforum in Wien. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen bei dieser kostenfreien Veranstaltung – melden Sie sich gleich hier an.
