Wie Sie Buyer Personas im B2B einsetzen und erstellen
Buyer Personas entwickeln im B2B eine ungeheure Kraft, um Bedürfnisse Ihrer Kunden zu ergründen. Während sich Personas als Werkzeug im B2C schon lange etabliert haben, gibt es im B2B noch Vorbehalte. Schade, denn damit lassen Sie sich eine gut umsetzbare und wirksame Methode entgehen, um sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen.
Viele plädieren dafür, in B2C oder B2B zu unterteilen wäre nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen wäre B2P (Business to People) der bessere Ansatz. Ja, dem stimme ich zu, denn auch im B2B entscheiden letztlich immer Menschen für oder gegen ein Angebot. Was bedeutet das für den Einsatz von Personas? So effektiv diese Methode auch ist – ich bin überzeugt (nach über 20 Jahren im B2B bzw. B2P), dass die komplexen Kaufentscheidungsprozesse in Buying Center Strukturen mit Produkt-, Projekt- oder OEM-Geschäft beim Erstellen berücksichtigt werden müssen.
Wir wollten auf den Einsatz von Personas bei unseren B2B-Kunden keinesfalls verzichten und haben daher ein 2-stufiges Persona-Modell entwickelt, dass wir sehr gerne einsetzen.
1. SKIZZIEREN DES UNTERNEHMENS-UMFELDES:
- Unternehmensstruktur
- Produkt-, Projekt-, Verbundgeschäft
- Investitionsbereitschaft
- Innovationspotential
- Neu- bzw. Wiederkauf
- Buying-Center-Struktur bestimmen
- aus dem Buying Center die für das jeweilige Angebot wichtigste Person auswählen – diese stellt die Persona für den 2. Schritt dar.
- Da in der Regel mehrere Personas entwickelt werden, achten wir auf eine gute Mischung zwischen allen Personas (zB einmal Einkäufer-Persona, CFO-Persona, IT-Leiterin, etc.)
2. ERSTELLEN DER PERSONA AUS DEM UNTERNEHMENSUMFELD:
- Name
- Berufsbezeichnung (aus Buying Center), Wohnsituation, Familienstand
- Typisches Zitat
- Foto (Bilder aus Zeitschriften) bzw. Zeichnung
- Bilder vom Umfeld/Lifestyle, Hobbys,
- Einstellung gegenüber vier Dimensionen der Kategorien Ihres Angebots
- Leistungsbezogene Dimension
(Geschwindigkeit, Gewicht, Festigkeit, etc.) - Menschliche Dimension
(Services von Personen, Know-How, …) - Technologische Dimension
(proprietäre Systeme, Patente, Verfahrenstechnologien, ….) - Corporate Dimension
(Image, Reputation, Marke, Marktstellung, …)
Mit diesem 2-stufigen Ansatz der Persona-Methode lassen sich sehr komplexe B2B-Entscheidungskriterien abbilden. In der Regel reichen (auch bei internationalen Geschäftsmodellen) 4-6 Personas aus, um einen guten Querschnitt über alle Zielgruppen und Entscheidungsträger zu erhalten.
B2B Personas sind ein wirksames Werkzeug, um den Bedürfnissen Ihrer Kunden näher zu kommen. Einfach ausprobieren: im Team, auch remote, oder allein und dann als Grundlage zum gemeinsamen Diskutieren.
Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen!
(Für weitere Unterlagen zu B2B Personas setzen Sie sich gerne mit mir in Verbindung)
Verfasserin:
Alexandra Nagy
Geschäftsführerin Kunde 21 GmbH
alexandra.nagy@kunde21.com
