Vertrauenswürdiger KI-Einsatz ist keine Technikfrage, sondern eine Markenfrage
TL;DR
- Nicht der Umfang des KI-Einsatzes entscheidet über Vertrauen, sondern seine Stimmigkeit zur Marke.
- Ein offensiver KI-Einsatz kann glaubwürdig sein – genauso wie ein bewusstes „Nein“ zu KI in bestimmten Bereichen.
- Führungskräfte sollten KI nicht zuerst technisch bewerten, sondern fragen: Was wollen wir als Marke bei Kund:innen auslösen?
Bedeutung für Führung
Führung muss KI-Entscheidungen künftig stärker als Marken- und CX-Entscheidungen verstehen – nicht nur als Effizienz- oder Innovationsprojekte.
Führungsfrage
Welche Form von KI passt glaubwürdig zu dem Vertrauen, das eure Marke bei Kund:innen aufbauen oder bewahren will?
Beim Thema Künstliche Intelligenz beobachten wir derzeit zwei ziemlich gegensätzliche Reflexe.
Die einen wollen möglichst viel automatisieren. Die anderen betonen fast demonstrativ, wo sie KI ganz bewusst nicht einsetzen. Beides kann richtig sein … oder schiefgehen.
Denn die eigentliche Frage lautet aus unserer Sicht nicht:
Wie viel KI wollen wir einsetzen?
Die bessere Frage lautet:
Welche Form von KI passt glaubwürdig zu unserer Marke?
Gerade im DACH-Raum ist das keine Nebensache. Vertrauen ist hier ein zentraler Maßstab dafür, wie KI wahrgenommen wird. In Deutschland nennen 62 Prozent* Vertrauen in den Anbieter als wichtiges Kriterium für die Nutzung von KI.
Unternehmen geben sehr unterschiedliche Antworten auf diese Fragen:
Klarna experimentiert offensiv mit KI-Avataren und geklonten Stimmen. So entwickelten sie z.B. eine Chatbot-Version mit der geklonten Stimme des CEOs, die von Kunden aufgerufen werden kann, um Feedback und Ideen zu teilen. Was zuerst wie ein PR-Gag wirkte, wurde zu einer „Goldmine“ für Kundenfeedback**. Das ist kein vorsichtiger, stiller KI-Einsatz im Hintergrund. Das ist Inszenierung pur. Für eine Marke wie Klarna, die seit Jahren mit Tempo, Zuspitzung und technologischer Selbstinszenierung arbeitet, wirkt so ein Schritt zumindest konsequent. Ob man ihn sympathisch findet, ist eine andere Frage. Aber er ist markentypisch.
Auf der anderen Seite steht Aerie. Die US-amerikanische Modemarke betont öffentlich, keine KI-generierten Bilder zu nutzen, um Körper oder Menschen in ihren Bildern zu erzeugen oder zu verändern***. Aerie verlängert damit sein Authentizitätsversprechen in die KI-Zeit – schon davor betonten sie, keine Bilder zu retuschieren. Nicht Technikverzicht um jeden Preis, sondern ein bewusst gesetzter Rahmen dafür, was zur Marke gehört und was nicht. Andere Markennamen wie Polaroid, Heineken oder Le Creuset folgen diesem Beispiel.
Genau deshalb mögen wir diese beiden Beispiele so sehr:
Sie zeigen, dass nicht der Grad des KI-Einsatzes über Vertrauen entscheidet, sondern die Stimmigkeit des Einsatzes.
Ein CEO-Stimmklon kann zur Marke passen.
Ein klares „No AI“ bei Bildern kann ebenfalls zur Marke passen.
Vertrauen entsteht nicht dort, wo Unternehmen besonders viel oder besonders wenig KI einsetzen. Vertrauen entsteht dort, wo Kundinnen und Kunden spüren: Diese Entscheidung ist nicht beliebig. Sie passt zum Unternehmen.
Kritisch wird es dort, wo KI wie ein Fremdkörper wirkt.
Wenn eine Marke Nähe und persönliche Begleitung verspricht, im entscheidenden Moment aber nur synthetisch klingt, wird es schwierig. Wenn ein Unternehmen für Authentizität steht und gleichzeitig alles glättet, generiert oder künstlich perfektioniert, ebenso. Und wenn KI einfach deshalb eingesetzt wird, weil man das heute eben macht, dann merken Kundinnen und Kunden das meist schneller als gedacht.
Für uns ist ein vertrauenswürdiger KI-Einsatz deshalb keine Frage der maximalen technischen Möglichkeiten. Er beginnt viel früher. Nämlich bei der Entscheidung: Was wollen wir als Marke überhaupt auslösen?
Sicherheit? Nähe? Tempo? Entlastung? Orientierung? Innovation? Authentizität?
Erst dann werden die nächsten Fragen sinnvoll:
- Wo kann KI dieses Versprechen stärken?
- Wo sollte sie nur assistieren?
- Und wo sollte sie besser gar nicht im Vordergrund stehen?
Genau darin liegt aus unserer Sicht eine der wichtigsten CX-Fragen der nächsten Monate. Nicht KI ja oder nein. Sondern: Passt die Art, wie wir KI einsetzen, wirklich zu unserer Marke und zu dem Vertrauen, das wir aufbauen wollen?
Denn am Ende kaufen Menschen nicht einfach Technologie.
Sie kaufen Verlässlichkeit. Wiedererkennbarkeit. Haltung.
Oder einfacher gesagt: Kund:innen möchten mit einem Unternehmen zu tun haben, das auch im KI-Zeitalter noch es selbst ist und bleibt.
Vielleicht ist genau das die spannendste Führungsaufgabe gerade:
Nicht alles technisch Mögliche auszureizen, sondern klug zu entscheiden, welche Form von KI zur eigenen Marke passt.
Wenn du prüfen möchtest, welche KI-Anwendungen zu deiner Marke passen – und welche eher Vertrauen kosten würden –, denken wir gerne mit.
**Quelle: Klarna-CMO baut KI-Klon als Ventil für Mitarbeiterfrust: „Ruft die KI an“ – Business Insider
