Wie du Customer-Experience Maßnahmen mit der größten Wirkung findest
Eine Organisation hat vor drei Jahren CX bei sich eingeführt und ist damit kolossal gescheitert. Zum Start wird eine vielversprechende Kandidatin vom Mitbewerb abgeworben. Personas oder Customer Journeys füllen die Wände der Meetingräume. Abteilungen treffen sich in neuen Meetingformaten mit dem Ziel, die Kunden noch zufriedener zu machen. Und sie arbeiten glücklich bis an ihr Ende.Das früher kommt, als gedacht. Wo bleiben die Erfolge, fragt die CFO. Wo bleiben die Neukunden der CEO. Aus der anfänglichen hochbrandenden Begeisterung ist ein kaum wahrnehmbares Kräuseln an der Oberfläche geworden. Was ist geschehen?
Immerhin: Das Customer-Journey Mapping hat 23 vielversprechende CX-Maßnahmen ausgespuckt. Wow, da haben wir aber viel zu tun meinte die neue CX-Chefin und krempelte die Ärmel hoch. Das Team hat gemeinsam priorisiert: Ja, diese Ideen passen zu unserem Kundenportal-Projekt, an dem wir schon seit drei Jahren dran sind. Im Servicecenter gibt’s troubles, vielleicht sollten wir den Kunden noch zwei weitere Kanäle anbieten. Und die Produktentwicklung sollte sich mal die Ergebnisse aus der Kundenbefragung genau ansehen. Viele Diskussionen und hohes Aktivitätsniveau. Das Ergebnisniveau dümpelt vor sich hin.
Wie kann man aus 23 CX-Ideen die wirksamsten herausfiltern?
Mit Erwartungsmanagement ist unsere Antwort. Für CX extrem erfolgsentscheidend, aber unterbewertet in der Berücksichtigung in vielen Unternehmen. Die Erwartungen der Kunden bestimmen die Wahrnehmung über jeden Kontaktpunkt. Aber wer managt im Unternehmen diese Erwartungen? Zwischen einem gewünschten Ergebnis und einem nur toleriertenliegt die Toleranz-Zone für die Kunden.
Beispiel: Als Kundin könnte ich vier Minuten in der Telefon-Warteschleife als gerade noch zumutbar empfinden. Am liebsten wäre mit aber, es würde innerhalb von 30 Sekunden jemand abheben. Zwischen vier Minuten und 30 Sekunden befindet sich meine Toleranz-Zone.
Wenn wir mit Customer Experience Ideen was bewegen wollen – dann müssen wir uns genau dieses Spannungsfeld ansehen:
Zwischen niedrigen und hohen Erwartungen. Hinzu kommt, dass die meisten Dinge, an die wir uns erinnern, von unseren Erwartungen abweichen – entweder positiv oder negativ. Wir alle kennen das Dilemma, dass man sich an negative Erfahrungen deutlich öfter erinnert und darüber spricht, als über positive. Die dazwischen erwähnen wir kaum.
Damit haben wir den gordischen CX-Wirkungsknoten bereits gelöst
Stellen wir uns vor, dass wir nun die 23 CX-Ideen bzw. Themen entlang der Customer Journeys und Kontaktpunkte einordnen – genau nach den Erwartungshaltungen:
- welche Ideen entsprechen den gewünschten Erwartungshaltungen der Kunden – bzw. übererfüllen diese noch? (grüne Punkte)
- welche Ideen lösen Probleme von wirklich enttäuschenden Services/Produkte/Angebote? (rote Punkte)
- welche Ideen befinden sich in der Toleranz-Zone der Kunden? (graue Punkte)
Priorisierung der Maßnahmen
Mit dieser Darstellung wird alles sonnenklar: Starten wir mit den roten Themen. Weil diese kosten uns viel an Weiterempfehlungsquoten – hier haben wir den größten Wirkungshebel. Idealerweise gestützt mit Daten aus dem Beschwerdemanagement. Setzen wir alles daran, die roten Punkte zumindest in die Toleranz-Zone zu befördern.Noch ein besonderer Hinweis: die beiden roten Punkte am Ende der Customer Journey setzen wir in der Prio-Liste an Top-Stelle. Durch die Spitzen-End-Regel des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman wissen wir, wie wichtig das Ende einer Customer Journey ist. Also achten wir darauf, dort als Erstes anzusetzen. Mehr Infos dazu gerne hier.
Die grünen Punkte sind für uns auch deshalb so wichtig, weil sie markenbildend sind und unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stolz machen. Sie eignen sich sehr gut für die interne und externe Kommunikation. Und all die grauen? Das entscheiden die vorhandenen Ressourcen.
Wieder einmal zeigt sich: Customer Journeys sind mächtig … aufschlussreich!
Sie helfen uns nicht nur beim Identifizieren der Themen, sondern auch beim Priorisieren. Die Vorgehensweise hat auch „unserer CX-Chefin“ zum Durchbruch verholfen: sie und ihr Team konnten fünf sehr fokussierte Themen umsetzen. Resultat: CX-Ergebnisniveau hoch.In unserem CX21 online-Kurs haben wir 14 unterschiedliche Herangehensweisen und Chancen für Customer Journeys zusammengetragen – damit du möglichst viel gestalten kannst. Mehr Infos zum Kurs findest du gerne hier:
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