Kundenorientierung: SARGNAGEL oder LEBENSADER für Ihr Unternehmen?

Stopp! Ich möchte zu Beginn leidenschaftlich plädieren: Ich glaube an Kundenorientierung! Wie so vieles hat aber auch die Kundenorientierung ihre zwei Seiten der Medaille. In diesem Blogbeitrag werde ich die dunkle Seite heraufbeschwören – die Sargnagel-Seite sozusagen.

Die meisten Unternehmen bekennen sich mittlerweile lauthals zur Kundenorientierung. Keine Webseite, kein Strategiepapier, wo Kundenorientierung, Customer Centricity oder Customer Experience nicht rot angestrichen wären. Ja, es bringt definitiv etwas unterm Strich, auf den Kunden zu hören.

WIESO SCHEITERN UNTERNEHMEN TROTZ HERVORRAGENDER KUNDENORIENTIERUNG?

Kodak war sicher ein sehr kundenorientiertes Unternehmen. Sie entwickelten bekanntlich sogar die erste Digitalkamera. Und wer von uns hatte nicht einen Brockhaus im Bücherregal stehen? Viele werden sich auch noch an den Walkman erinnern … Einzigartige Produkte mit hohem Kundennutzen – mittlerweile aufgefressen vom technologischen Wandel und disruptiven Entwicklungen.

Wie sieht es bei Ihren Produkten und Leistungen aus? Sie analysieren Ihren Kernmarkt akribisch und auch die Kunden, die sich darin tummeln. Ihr Geschäftsmodell ist danach ausgerichtet und bestimmt bringen Sie auch in regelmäßigen Abständen innovative Weiterentwicklungen auf den Markt. Mit Statistiken hinterlegt und mit Marktforschungsergebnissen angereichert. Sehr kundenorientiert – aber ist das wirklich genug in Zeiten der digitalen Disruption bzw. im 21. Kunden-Jahrhundert?

ZEITEN, IN DENEN MAN BESSER NICHT AUF DEN KUNDEN HÖRT

Darauf gab Clayton Christensen bereits 1997 in seinem hervorragenden Werk „The Innovator’s Dilemma“ Antworten. Er beschreibt darin, warum Unternehmen, die „alles richtig machen“, dennoch scheitern. Ändern sich Märkte rasch, entstehen neue  Mitbewerber und führen Technologien zu umfassenden Veränderungen in ganzen Branchen, dann heißt es dringend „out of the box“ zu denken: riskieren Sie einen Blick auch außerhalb Ihrer angestammten Kernmärkte und Kernkunden.

Denn die meisten Produkteinführungen sind evolutionäre Innovationen. Sie basieren auf Weiterentwicklungen von bestehenden Produkten oder Technologien. Unternehmen bringen diese auf den Markt, weil Sie die Bedürfnisse ihre bestehenden Kunden weiterhin befriedigen möchten bzw. neue Kunden akquirieren wollen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Sie segeln in bekannten Gefilden und machen ihre Hausaufgaben in Sachen Kundenorientierung – wohlgemerkt in Ihren Kernmärkten. Im Gegensatz zu diesen evolutionären Innovationen stehen disruptive Innovationen. Das sind genau jene, die u.a. Kodak, Brockhaus und den Walkman zu Fall gebracht haben.

DIE DUNKLE SEITE DER KUNDENMACHT

Die Gefahr ist also groß, in gewohnten Gefilden die eigene Expertise zwar immer weiter auszubauen, aber von links und rechts überholt zu werden. Auch wenn Ihre Kernmärkte und darin Ihre Kernkunden Sie groß gemacht haben, ein kleiner Flitzer auf Überholspur genügt, um den größten Tanker zum Sinken zu bringen. Er braucht nur einen (disruptiven) Torpedo geladen zu haben. Viele inspirierende Beispiele dazu finden Sie im Buch von Kurt Matzler et al. “Digital Disruption”.

Wenn Sie also Kundenorientierung als jene Disziplin verstehen, mit der Sie Ihre Leistungen immer zielorientierter auf Ihre Bestandskunden ausrichten, dann schöpfen Sie nicht das gesamte Potential aus. Klassisch sind das Maßnahmen wie beispielsweise Kundenprozesse zu optimieren, Kundenzufriedenheit zu verbessern oder Kundenwert- bzw. Segmentierung zu steuern. Zweifelsohne erprobte Maßnahmen, aber im 21. Jahrhundert zu einseitig. Wenn Sie sich nur auf diese Seite „der Medaille“ verlassen, könnte sie sich tatsächlich als Sargnagel für Ihren zukünftigen Erfolg entpuppen.

DIE ZWEITE SEITE DER KUNDEN-MEDAILLE

Es ist ein erfolgsentscheidender Unterschied, ob Sie Ihren Fokus bei der Kundenorientierung auf das legen, was Ihr Unternehmen macht – oder in die Richtung, in die sich der Markt entwickelt. Richten Sie Ihre Maßnahmen auf Bestandskunden (und „ähnliche“ Neukunden) aus, oder flitzen Sie am Markt herum, spüren Torpedos auf und manövrieren so Ihr Unternehmen zukunftsorientiert?

Legen Sie Ihren Fokus bei der Kundenorientierung auf das, was Ihr Unternehmen macht – oder darauf, wohin sich der Markt entwickelt?

Wir bei Kunde 21 glauben an die zweite Seite der Kundenorientierungs-Medaille: dort stellen Sie sich auf die Zukunft ein, gehen MIT der agilen und digitalen Transformation anstatt sich dagegenzustemmen. Dort wird Kundenorientierung zur Quelle für innovative Ideen, die auch neue Kunden begeistern. Dort arbeiten Ihre Mitarbeiter engagiert mit, Ihre Kunden tagtäglich zu erfreuen und Customer Experience tatsächlich erlebbar zu machen.

CUSTOMER THINKING FOR THE 21ST CENTURY 

Warum sollten Sie mit Kundenorientierungs-Methoden des letzten Jahrhunderts heute noch erfolgreich sein? Sie benutzen schließlich auch kein Wählscheiben-Telefon mehr, oder eine Schreibmaschine. Bei meinen Vorträgen oder Workshops bemerke ich einen großen Gap. Frage ich, wer sich für agile Ansätze, Design Thinking, Co-Creation interessiert, dann schnellen die Hände in die Höhe. Wenn ich weiter frage, wer hat sie schon ausprobiert oder im Einsatz, dann bleiben meist ganz wenige über.

Um den Sargnagel-Weg gar nicht erst einzuschlagen, möchte ich Ihnen in diesem Beitrag drei Ansätze schmackhaft machen, die den Kunden-Herausforderungen des 21. Jahrhunderts standhalten:

1. STARTEN SIE MIT SERVICE DESIGN THINKING:

Eine der Kernaktivitäten im Service Design Prozess ist die Recherche bzw. Erforschung. Dabei geht es um das Hinterfragen von festgefahrenen Ansichten und um das Erforschen neuer Kunden-Insights. Sie schreiben User-Stories, visualisieren Daten und kreieren Personas. All diese Methoden eröffnen Ihnen neue Potentiale und führen Sie von den angestammten Kundenwelten zu neuen Einsichten.

2. DENKEN SIE IN NEUEN DIMENSIONEN FÜR DIE WÜNSCHE IHRER KUNDEN:

Die Sargnagel-Seite der Kundenorientierung hält uns zu sehr in den Kernmärkten fest. Oft äußert sich diese eingefahrene Vorgehensweise darin, dass man in angestammten „Dimensionen“ sein Produkt immer weiter verbessert. Ein gutes Beispiel ist der Wandel in der Autoindustrie. Ist es wirklich notwendig, ein Auto immer schneller zu machen (Stichwort Dimension „Geschwindigkeit“), oder fahren die meisten Autos ohnehin nicht schon schnell genug aus Kundensicht? Gibt es vielleicht andere Dimensionen, in denen sich (neue) Kundenwünsche realisieren lassen – z.B. mehr Konnektivität? Jedes Unternehmen, jede Branche beherrscht seine tradierten Dimensionen und produziert immer mehr und immer besser davon. Es lohnt sich aber aus dem Strudel der operational excellence auszubrechen und neue Dimensionen unter die Lupe zu nehmen. Dabei hilft eine intensive Auseinandersetzung mit Mega-Trends und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft. Interessante weiterführende Artikel finden Sie dazu im Harvard Business Manager 08/2017.

3. „REFRAMEN“ SIE DIE PROBLEME IHRER KUNDEN

Wie gut sind Sie darin, Probleme zu lösen? Mit einem gewissen Maß an Erfahrungen, ausreichend Ressourcen und einem engagierten Team wahrscheinlich sehr gut. Sind Sie aber sicher, immer die „richtigen“ Probleme zu lösen? Oft lösen wir altbekannte Probleme mit „more oft he same“ – bis wir an unsere Grenzen stoßen. Die Kunden sind aber oft nicht zufriedener, weil man den sprichwörtlichen „Pudels Kern“ nicht gelöst hat. In einem der vergangenen Top-Service-Österreich Frühstücke berichtete die damalige Leiterin des ÖBB Open Innovation Labs, Yvonne Pirkner, über ein Problem im Bereich Kundenservice. In der Wahrnehmung der Zuggäste waren die WC-Anlagen nicht sauber genug. Es kam immer wieder zu Beschwerden. „More oft he same“ bedeutet hier, die Putz-Intervalle zu verkürzen und mehr Kontrollen für das Reinigungspersonal. Der gewünschte Effekt blieb aus. Die Beschwerden wurden nicht weniger. Mit Reframing und agilen Methoden kam man auf eine ganz andere Lösung: die WCs waren demnach nicht verschmutzt, sondern die fehlende Atmosphäre für die Gäste war der Grund. Durch Reframing-Ideen gestaltete man die WC-Anlagen neu: mit frischen Farben und Bildern an der Wand und entsprechender Beduftung – siehe da: den Kunden gefiel’s!

4. MACHEN SIE KUNDENORIENTIERUNG ZUR PULSIERENDEN LEBENSADER IN IHREM UNTERNEHMEN

Gehen Sie der Sargnagel-Denke aus dem Weg und machen Sie sich ins 21.-Kunden-Jahrhundert auf! Anstatt mit tradierten Methoden das letzte aus den Kernmärkten herauszuholen, nutzen Sie die Fülle an agilen Ansätzen in der Kundenorientierung, um neue Kunden zu gewinnen bzw. ihre Bestandskunden zu begeistern. Ich wünsche Ihnen dabei viele erkenntnisreiche Anregungen und Ideen. Drehen Sie Ihre Medaille um.

Wenn Sie Ihre Medaille umdrehen möchten, dann beginnen Sie gerne mit uns gemeinsam.